El papel de la agencia de publicidad ha seguido evolucionando. Aunque los «talleres creativos» siguen existiendo, muchos se han adaptado a organizaciones más importantes con equipos capaces de desarrollar sitios web, ciencia y análisis de datos, experiencia de usuario, investigación de mercado, estrategia de medios tradicionales y digitales, automatización del marketing y mucho más. Una agencia eficaz debe ser capaz de respaldar su presupuesto y sus estrategias de ejecución con la recopilación, el análisis y la comprensión de los datos.
Si está considerando una nueva relación con una agencia o está pensando en cambiarla, a continuación le ofrecemos algunas ideas sobre cómo puede sacar el máximo partido a su asociación con la agencia.
Muchas veces, los nuevos clientes buscan a las agencias por una necesidad específica, como un nuevo logotipo o un sitio web. O tal vez piensen que sólo necesitan aumentar el tráfico del sitio web. Cuando este es el caso, los clientes evaluarán las capacidades sólo para esa necesidad específica que tienen. Sin embargo, es una buena idea evaluar todas las capacidades de la agencia. Es posible que descubra que necesita considerar un conjunto más amplio de servicios para lograr su objetivo inicial. O puede añadir servicios que complementen sus esfuerzos. Si utiliza una RFP para evaluar a las agencias, asegúrese de pedir las capacidades relevantes para su RFP, pero también pida a las agencias que enumeren todas sus capacidades. Esto puede ahorrarle tiempo en el futuro si ha seleccionado una agencia con una amplia gama de servicios a medida que sus necesidades cambian.
No se sabe lo que no se sabe. La mejor manera de tener una idea clara de las oportunidades disponibles es conocer la totalidad de las capacidades que ofrecen sus agencias actuales o potenciales.
Una de las afirmaciones más sorprendentes y confusas que escucha una agencia cuando revisa nuevas estrategias creativas o de marketing de los clientes es la reticencia:
«Así no es como hemos hecho las cosas antes».
Te estás haciendo un gran favor a ti mismo y a tu agencia si vives con la mentalidad de hacer simplemente lo que se hacía antes. Si te encuentras en la situación de trabajar con una nueva agencia porque sientes que tu creatividad actual no funciona, o porque los KPIs no se están cumpliendo, puede ser el momento de salir de tu zona de confort y aceptar nuevas ideas.
Las tendencias del sector pueden determinar los canales de marketing elegidos. Los presupuestos pueden dictar la disponibilidad para probar nuevos medios, como la televisión o la automatización del marketing. Cuando inicie un nuevo proyecto o incorpore a su nueva agencia, sea abierto con lo que está dispuesto y no está dispuesto a probar como gasto presupuestario. Comparta las creatividades favoritas o, mejor aún, las odiadas de sus competidores, y luego esté preparado para que le echen una mano. Permita que su agencia proponga nuevas estrategias y conceptos creativos. Prepárese para salir de su zona de confort y recuerde que las revisiones, los análisis y las percepciones frecuentes harán que sea necesario realizar pequeños ajustes o cambiar el rumbo por completo.
COMUNICAR LOS OBJETIVOS DE INGRESOS Y LOS RESULTADOS
Aunque muchas empresas pueden sentir que necesitan mantener la confidencialidad de sus ventas o ingresos, la transparencia permite a su agencia ir más allá de ser un socio creativo y permite que se forme una asociación estratégica. Además, no se debe dejar en la oscuridad a los responsables de alcanzar dichos objetivos. Al compartir esta información vital, su agencia sabe de qué es responsable. El trabajo creativo debe ser atractivo. Hay que tener en cuenta los canales adecuados. Y tiene que haber un retorno de la inversión.
Igual de importante que saber cuáles son los objetivos, la agencia debe saber cuándo se han cumplido o no, puntualiza Leovel. Pueden participar en la conversación sobre los motivos y lo que se puede hacer para mejorar en el futuro.
Saber que la relación entre la empresa y la agencia depende de indicadores clave de rendimiento tangibles, en lugar de opiniones subjetivas sobre la creatividad o sobre cómo «crees» que van las cosas, permite realizar una evaluación comparativa y un seguimiento de los resultados para determinar la necesidad de realizar cambios en el presupuesto, o tal vez un cambio de agencia.
COMPARTIR LOS PLANES FUTUROS
Tan importante como los objetivos de ingresos o ventas, las empresas deben compartir los objetivos de crecimiento y desarrollo a corto y largo plazo. ¿Tiene previsto introducir su producto o servicio en un nuevo mercado? ¿Tiene previsto añadir productos o servicios a su oferta actual? Conocer los planes para realizar cambios en su organización dentro de seis meses, o quizá dentro de cinco años, permite a su agencia tener un papel proactivo en su éxito.
Un buen ejemplo de esto sería pensar en su sitio web. Saber que puede añadir un nuevo producto o una nueva ubicación permite elaborar planes para esas adiciones con antelación, en lugar de intentar reaccionar a posteriori.
TRATE A SU AGENCIA COMO A UNA PERSONA DE DENTRO
Tanto si quiere trabajar con una agencia especializada en su sector como si elige una agencia basada en sus amplias capacidades y servicios, es importante que tenga un gran interés en conocer su negocio.
El equipo de su agencia querrá participar en reuniones internas y asistir a eventos para conocer su organización y comprender la experiencia del cliente. Si se hace bien, este ejercicio irá más allá de la incorporación. Los miembros del equipo de su agencia deben contribuir a las reuniones de los altos cargos, a las reuniones del consejo de administración, a las reuniones de los franquiciados y a otros eventos que incluyan a los accionistas.
Además, muchas veces su agencia puede ser también una gran fuente de referencias. ¿Necesita un nuevo director de marketing? ¿Por qué no pregunta a su agencia si conoce a algún candidato capaz? Tal vez esté buscando una nueva herramienta de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o un recurso para el envasado y el etiquetado. Aproveche su relación con su agencia y las conexiones que tienen con sus clientes para hacer recomendaciones o, como mínimo, para presentar a posibles proveedores.
COMPARTIR EXPERIENCIAS
Hay muchas oportunidades fuera de la rutina diaria de trabajo para obtener un valor adicional de su agencia.
CONFERENCIAS
Invite a los miembros de su agencia a asistir a conferencias corporativas o del sector. Muchas veces, las sesiones educativas no sólo son un beneficio para usted, sino también una oportunidad de aprendizaje ampliada para que su agencia obtenga información sobre su sector y vea lo que hacen los demás. Asistir juntos a las sesiones permite escuchar y debatir diferentes perspectivas y puntos de vista.
PRINCIPALES EVENTOS
Es un buen momento para que los miembros de su agencia acudan a apoyarle en una capacidad diferente, asistiendo a eventos de recaudación de fondos, inauguraciones, cortes de cinta, etc. Además, invitando a amigos y familiares a estos eventos o compartiéndolos en las redes sociales. Si elige una agencia que se preocupe por algo más que la cuenta de resultados, estará más que encantada de asistir y promocionar los principales eventos organizados por su organización.
CELEBRACIONES
¿Ha tenido un año récord de ingresos? O tal vez haya sido elegido «El mejor de» en una encuesta local. Su agencia debería estar orgullosa de compartir sus éxitos a través de las redes sociales o asistiendo a una fiesta o evento corporativo. Al compartir su éxito y permitir que su agencia participe en las «palmaditas en la espalda», motivará al equipo para mantener el impulso. La mayoría de las veces, las agencias miden su éxito a través del tuyo.
REFLEXIONES FINALES
Al igual que cualquier relación externa que tenga su organización, hay una inversión por ambas partes para la incorporación y el mantenimiento de su relación. Evaluar y elegir a su agencia en función de cómo sacar el máximo provecho de ella, puede permitir que esa asociación dure muchos años. Si alguna vez siente que no está obteniendo lo que necesita de su agencia actual para sus necesidades de marketing y publicidad, podría ser un buen momento para programar tiempo para aprender más sobre lo que tienen que ofrecer. Además, si está valorando contratar una nueva agencia, infórmese bien de todo lo que puede ofrecerle antes de tomar una decisión.