En primer lugar, lo que son las audiencias en el contexto de la búsqueda de pago. ¿Para qué sirven? ¿Y por qué debería utilizarlas como parte de su estrategia de marketing? Cuando se desarrolla una estrategia comercial, uno de los principios fundamentales es conocer el mercado. ¿Quién es su cliente? ¿Qué quiere que haga? Al responder a estas preguntas se acerca cada vez más a la identificación de su cliente final.
¿POR QUÉ UTILIZAR AUDIENCIAS?
Las audiencias son grupos de personas con intereses, intenciones y datos demográficos específicos desarrollados por Google. Son grupos a los que puedes mostrar tus anuncios. Las audiencias pueden ayudar a cultivar sus clientes basándose en las acciones realizadas por los visitantes anteriores dentro del camino hacia la conversión. Cuando piensa en la segmentación de audiencias, es posible que piense principalmente en las plataformas de redes sociales. Sin embargo, los anuncios de búsqueda también tienen la ventaja de permitirle publicar un anuncio basado en lo que el consumidor está buscando. La comprensión de dónde se encuentran sus consumidores dentro del embudo se puede curar mediante el uso de estos datos de audiencia basados en las interacciones que han tenido con su sitio. Además, Google puede utilizar los datos de su sitio para identificar a los clientes potenciales que aún no han interactuado con su sitio pero que tienen búsquedas y comportamientos similares en sitios parecidos al suyo.
¿CÓMO SE ENCUENTRAN LAS AUDIENCIAS Y CUÁLES SE DEBEN UTILIZAR?
Google tiene una lista de públicos predeterminados que se pueden configurar dentro de la plataforma de anuncios. También existen los Públicos Similares, que son públicos que Google identifica que han realizado búsquedas y acciones similares a las de los segmentos personalizados que usted ha configurado. Los públicos personalizados se pueden identificar creando segmentos en Google Analytics. Estos públicos se pueden segmentar en función de cómo ha interactuado un visitante con su sitio. Puede observar qué acciones son más predictivas de la conversión que otras. Una vez que haya identificado estas acciones y haya creado segmentos basados en ellas, podrá determinar cómo desea gestionar y pujar por estos públicos en Google Ads. Además, puede determinar en qué usuarios estaría dispuesto a invertir más en función de los datos de ingresos anteriores.
Los segmentos de público creados a partir de los visitantes del sitio web pueden dirigirse a sus propias campañas, que es como se suelen configurar las campañas de reorientación. Esto limitará inmediatamente su alcance. Google está simplificando mucho la gestión del retargeting dentro de las campañas existentes al permitir que estos tipos de audiencia se configuren en modo de observación, puntualiza la agencia Leovel. El modo de observación le permite recopilar datos de rendimiento basados en las acciones realizadas por el segmento de público creado. A continuación, puede empezar a aumentar o disminuir los ajustes de las pujas en función de la métrica hacia la que se optimiza.
Se pueden crear campañas de prospección para aumentar el tráfico relevante utilizando Audiencias Similares. Las Audiencias Similares son listas de audiencias determinadas por Google que se actualizan constantemente, por lo que si un usuario se relaciona con su sitio, saldrá de la lista de Audiencias Similares. Google exige que se cumplan unos criterios específicos para poder acceder a las Audiencias Similares. Una vez identificados y cuando empiece a recopilar datos sobre estos segmentos de público, podrá empezar a ajustar las modificaciones de las pujas en función de sus métricas de rendimiento.
AUDIENCIAS ADICIONALES PREDEFINIDAS POR GOOGLE
En la pestaña de Públicos se pueden añadir diferentes tipos de público. Para añadir un público, seleccione en la pestaña «Examinar». Allí encontrará un par de opciones que incluyen:
«Quiénes son»: se trata de datos demográficos detallados sobre el usuario, como el estado civil, los propietarios de la vivienda, la educación y el estado civil.
«Esta categoría ayuda a identificar a las personas que están en el mercado y que buscan activamente en categorías que van desde ropa y accesorios hasta servicios financieros y búsquedas relacionadas con los viajes.
«Cómo han interactuado con su empresa»: aquí encontrará lo que hemos comentado sobre los visitantes del sitio web y el desarrollo de las listas de Audiencia Similar.
Dentro de los «visitantes del sitio web», Google rellena algunos elementos como Todos los visitantes y Todos los convertidores. Pero cuando identifique segmentos adicionales dentro de Google Ads y su cuenta de Ads y de Analytics estén vinculadas para compartir datos, podrá extraer estos segmentos en Google Ads para curar los datos y modificar sus pujas en consecuencia. Google también tiene «listas combinadas». Estas listas son gestionadas por Google e incluyen usuarios de las fuentes de datos disponibles conectadas a su cuenta de Google Ads. Curiosamente, puede incluir a los visitantes del sitio web y otros tipos de usuarios de las fuentes de audiencia. Por último, dispone de «Públicos similares», que de nuevo son públicos generados por Google que han realizado búsquedas y acciones similares a los segmentos de público que ha creado en Google Analytics y que ha introducido en Google Ads. Google también puede curar ideas para su cuenta en las siguientes áreas: basadas en sus campañas de búsqueda, basadas en anunciantes como usted, basadas en su sitio web y similares a su selección.
USO DE DATOS DEMOGRÁFICOS DETALLADOS
Aquí es donde realmente se puede entrar en los datos demográficos más detallados de los buscadores para modificar su oferta, basándose en el rendimiento de los rangos demográficos establecidos por Google. El primer rango es la edad. Al pensar en quiénes compran tu producto (que pueden no ser las personas que lo utilizan) puedes establecer ajustes para aumentar la puja a los buscadores que coincidan con criterios específicos o disminuir la puja de forma similar. Inicialmente, cuando configure esto, puede establecer modificaciones más pequeñas basadas en sus suposiciones. Una vez que haya determinado que un rango específico está convirtiendo, puede aprovechar estas conversiones para las métricas de rendimiento general. Los rangos demográficos adicionales incluyen el género y los ingresos del hogar.
CÓMO SE REÚNE TODO
Una vez que haya identificado todos los segmentos sobre los que desea recopilar datos y los haya configurado en modo de observación, puede empezar a establecer ajustes de puja para aumentar el porcentaje de una puja en una cantidad determinada o disminuir una puja en una cantidad determinada en función de la métrica de éxito hacia la que se optimiza. Al aumentar el porcentaje de la puja que está parametrizando, aumenta la probabilidad de que su anuncio se muestre cuando el buscador entra en uno de los segmentos de audiencia que ha identificado como segmento convertible o en vías de conversión. Tenga en cuenta que está realizando múltiples ajustes basados en múltiples puntos de datos, pero todos ellos funcionarán juntos. Al principio querrá empezar con ajustes más pequeños. A medida que encuentre audiencias específicas que funcionen bien, puede crear campañas para dirigirse específicamente a estos tipos de audiencia, mientras sigue curando los datos para asegurarse de que tiene en cuenta las tendencias de compra y los cambios en el comportamiento del consumidor en su camino hacia la compra.